Nachhaltige Sortimente

Der immer stärker zu beobachtende Trend „Nachhaltige Sortimente“ führt dazu, dass es immer mehr Produkte gibt, die als ökologisch, fair, sozial, besonders gesund oder regional hergestellt und gekennzeichnet sind. Dieser Trend basiert auf dem Wunsch von Konsumenten nach nachhaltigeren Produkten, welche gesünder sind und die Umwelt weniger belasten sollen. Die derzeitige Klima-Diskussion ist dabei lediglich ein weiterer Faktor, der eine seit langem zu beobachtende Entwicklung noch stärker forcieren wird.

In der Schweiz ist der Anteil an nachhaltigen Produkten schon jetzt höher als in den meisten anderen Ländern. Bei Coop machten entsprechend gelabelte Produkte 2021 bereits mehr als ein Viertel des gesamten Detailhandelsumsatzes aus.

Der Anteil an Bio-Lebensmitteln ist einer der höchsten weltweit. Nun setzt sich der Trend in zunehmender Form auch in weiteren Warengruppen durch, z.B. in der Kosmetik oder Bekleidung, in denen immer mehr nachhaltige Produkte von Konsumenten gefordert werden.

 „Immer mehr Frauen und Männer verwenden Naturkosmetik. Der Anteil am gesamten Kosmetikmarkt beträgt in der Schweiz zwar nur gut 3%, doch dafür sind die Zuwachsraten mit etwa 10% deutlich höher.“ (Quelle: Mibelle Group, 2020)

Grundsätzlich gibt es viele andere Trends, die auch für nachhaltigere Sortimente sorgen. Re-Commerce beispielsweise sorgt dafür, dass Produkte, die von anderen nicht mehr benötigt werden, einfacher zu anderen Konsumenten gelangen und somit evtl. die Produktion von einem zusätzlichen Produkt einspart. Auch der Trend zu einer weiteren Reduzierung von Foodwaste sorgt dafür, dass weniger Ausschussware produziert wird. Ebenso Lean & Green Logistics, ein Trend aus dem Themenbereich Supply Chain Management & Beschaffung, sorgt für nachhaltigere Sortimente, da der ökologische Fussabdruck von der Supply Chain massgeblich reduziert wird. Genauso führt der Trend Miet-Commerce zu mehr Nachhaltigkeit. Da Produkte geteilt werden, müssen weniger produziert werden. Ein prominentes Beispiel hierfür liefert IKEA.

Insgesamt führt dieser Trend, zusammen mit vielen weiteren Trends, dazu, dass Sortimente nachhaltiger werden, da die Umweltbilanz sich in vielen Aspekten wie Produktion, Transport oder Vertrieb massiv verbessert hat und sich durch Innovationen künftig noch weiter verbessern wird. 

Für den Detailhandel insgesamt sehen es die Respondenten als sehr wahrscheinlich an, dass sich der Trend breit durchsetzt. Die Werte sind dabei in den vier Branchen ähnlich hoch. Am höchste sind sie jedoch bei Food/FMCG, da hier Themen wie „bio“, „lokal“, „fair“ und „nachhaltig“ immer wichtiger werden. Die Relevanz dieses Trends für den Detailhandel in der Schweiz wird als sehr hoch eingeschätzt. Dabei liegen die Einschätzungen bei Textil & Sport etwas tiefer als bei den anderen Branchen, weisen aber trotzdem eine sehr hohe Relevanz aus. Auch bei Textilien achten Kunden immer mehr auf die Nachhaltigkeit, z. B. auf faire Arbeitsbedingungen oder nachhaltig produzierte Rohstoffe.

Der Trend "Nachhaltige Sortimente" im Branchenvergleich 

In einer Studie zur sog. „Attitude-Behaviour-Gap“ zeigt Zalando auf, dass es eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Kaufverhalten von Konsumenten bzgl. nachhaltigen Kaufentscheidungen beim Modeeinkauf gibt. In der Studie werden 12 Faktoren untersucht, die nachhaltige Kaufentscheidungen beeinflussen und macht deutlich, dass es Konsumenten wichtig ist, woraus ihre Kleidung besteht, unter welchen Arbeitsbedingungen sie hergestellt wurde und was mit der Kleidung passiert, wenn sie aussortiert wird. In der Studie wurde ebenfalls analysiert, inwiefern Konsumenten ihre Einstellungen bei ihrem Kaufverhalten dann letztendlich wirklich miteinbeziehen. So geben zum Beispiel zwar 60 % der Respondenten (n=2’500) an, dass ihnen Transparenz wichtig ist, aber nur 20 % holen sich während dem Einkaufen dann auch aktiv Informationen zur Nachhaltigkeit ein. Oder: 53 % geben an, dass es wichtig sei, Marken mit hohen ethischen Standards zu kaufen, aber nur 23 % haben sich schon selbst über diese Standards informiert. In der Studie wird diese Diskrepanz analysiert und es werden entsprechende Empfehlungen für Marken und Händler vorgestellt, um die Situation zu verändern (Studie, Zalando, 2021).

Laut der Studie „Produkttransparenz fördert Nachhaltigkeit“ (2019) von inRiver, einem Spezialisten für Produktinformationsmanagement-Systeme, bevorzugen 71 % der Konsumenten nachhaltige Produkte, wenn der Handel für vollständige Transparenz sorgt. Weiter sagt die Studie aus, dass 49 % der Konsumenten bereit sind mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn dieses eindeutig als aus recycelten Materialien hergestellt oder vollständig recycelbar gekennzeichnet ist. Die Kunden erhalten die Nachhaltigkeitsinformationen zum Produkt hauptsächlich über die Websites oder Online-Shops der Anbieter (48 %). Dagegen sind Informationen aus der Werbung (18 %) oder von Influencern (13 %) für die Befragten relativ unwichtig. 

Der WWF hat 2019 Schweizer Unternehmen des Gross- und Detailhandels hinsichtlich der Nachhaltigkeit bewertet. Die Detailergebnisse sowie Vorschläge für Massnahmen sind im Endbericht enthalten; weitere Informationen finden sich auf der Webseite des WWF. 

Die Vorschriften für Bio-Produkte in der Schweiz sind strenger als in den meisten anderen europäischen Ländern. Die aktuellen Richtlinien von Bio Suisse für Knospe-Produkte finden sich hier. Auch für Fair Trade gibt es klare Richtlinien, die u.a. von Max Havelaar erklärt oder in den Swiss Fair Trade Grundsätzen und Standards beschrieben werden.

Allerdings entstehen teilweise auch Initiativen mit weitergehenden Zielen, deren Richtlinien und Ansätze aber noch weniger klar sind. So wird seit einiger Zeit unter dem Stichwort „Living Income“ diskutiert, ob Fair-Trade-Preise und -Initiativen wirklich ausreichend sind, um den Bauern in den Ursprungsländern ein ausreichendes Einkommen für ihren Lebensunterhalt zu sichern. Die komplexe Diskussion zum Zusammenhang von Fair-Trade, Marktdruck, Mischrechnungen mit konventionellen Produkten und Living Income wird u.a. in einem Blogbeitrag vom Juli 2020 von kaffeemacher.ch geführt. Die Living-Income-Initiative entwickelt sich teilweise unabhängig von den Fair-Trade-Initiativen.

Noch unklarer sind die Richtlinien und Zertifizierungen bei Natur- und naturnaher Kosmetik. Während es klare Richtlinien für Naturkosmetik gibt, sind für viele Konsumenten v.a. naturnahe Kosmetikprodukte interessant, zum Beispiel wegen einer besseren Verträglichkeit oder Wirksamkeit. Für „Clean Beauty” oder naturnahe Kosmetik, die von unterschiedlichen Unternehmen beworben wird, gibt es aber keine klaren Richtlinien, sodass die Gefahr des Greenwashing besteht, wie Dr. Katharina Alder, Leiterin F&E von Rausch, in einem Blogbeitrag erklärt. 

Der Kurs „Sustainable Product Development“ von Class Central gibt Teilnehmern einen Überblick über Strategien und Techniken, die für die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und Produktionsprozessen notwendig sind. Mit Hilfe von Fallbeispielen werden dabei strategische Entscheidungen untersucht in Fällen, in denen Umwelt- und Ressourcen-Faktoren mit einbezogen werden müssen.

Das Forschungs- und Beratungs-Institut Facit und die Kommunikationsagentur Serviceplan untersuchen seit 2011, welche Marken Konsumenten für nachhaltig halten. In der Sustainability Image Score-Studie von 2018 hat das Unternehmen herausgefunden, dass rund 70 % der Kunden Nachhaltigkeit als wichtig empfinden, für rund 10 % ist Nachhaltigkeit entscheidend. Es wurde ausserdem herausgefunden, dass Konsumenten nicht pauschal nach Branche urteilen, sondern zwischen einzelnen Unternehmen unterscheiden. Die Wichtigkeit der Nachhaltigkeit bei der Bewertung des Images eines Unternehmens ist dabei steigend. 

Ein weiterer interessanter Beitrag zu Nachhaltigkeit im Textilbereich hat die Sportmesse ISPO veröffentlicht. 50 % der Befragten kaufen lieber Kleidung von Marken, von denen sie wissen, dass sie sich für Nachhaltigkeit engagieren und 28 % würden auf einen Kauf verzichten, wenn sie wüssten, dass sich eine Marke nicht um Nachhaltigkeit kümmert. 32 % sind dabei bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen. Im Artikel werden weiter fünf Aspekte, die den Konsumenten besonders wichtig sind, als Anhaltspunkte für Unternehmen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit sowie Besserungsvorschläge für Online-Händler vorgestellt (Artikel, IPSO, 06/2019).

Im Themenbereich „Sortimentspolitik“ sind nachhaltige Sortimente seit vielen Jahren einer der wichtigsten Trends. Im Folgenden werden konkrete Empfehlungen gegeben, diesen Trend erfolgreich aufzugreifen. Wenn Unternehmen hier noch nicht gehandelt haben, ist es höchste Zeit, aktiv zu werden („Act“). Die Schweizer Detailhändler arbeiten bereits seit langem daran, die Nachhaltigkeit ihrer Sortimente und Leistungen stetig zu verbessern; Coop und Migros gehören hierbei weltweit zu den führenden Unternehmen, sodass deren Aktivitäten auch für die anderen Detailhändler als Vorbild dienen können.

Dabei sind nachhaltige Sortimente wichtig,

• weil Konsumenten zunehmend nachhaltige Produkte nachfragen,
• weil die Politik zunehmend rechtliche Regelungen erlässt, die die Nachhaltigkeitsanforderungen an Produkte erhöht und nicht zuletzt,
• weil Unternehmen so auch ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen.

Der wichtigste Ansatzpunkt bei der Produktentwicklung nachhaltiger Produkte ist dabei nicht – wie in den meisten anderen Bereichen der Neuproduktentwicklung – Konsumenten zu befragen, sondern es geht stärker um eine interne Analyse der ökologischen und sozialen Auswirkungen der eigenen Produkte entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Je nach Branche sind die wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte unterschiedlich. Dies können die Arbeitsbedingungen in den Herkunftsländern sein, die hohe Belastung natürlicher Ressourcen, z.B. durch Abholzung von Wäldern für Agrarflächen in Entwicklungsländern, die Löhne in der Schweiz, die CO₂-Belastung bei internationalen Transporten vs. die mögliche Beschaffung von Schweizer Produkten aus der Region, schädliche Inhaltsstoffe bei Produkten oder vieles mehr sein. In jüngerer Zeit gewinnt – getrieben unter anderem von der Diskussion zu Mikroplastik – auch das Verpackungsthema enorm an Dynamik.

Daher sollten Unternehmen zunächst für ihre Produkte und die Unternehmen insgesamt eine Materialitätsanalyse (Wesentlichkeitsanalyse) durchführen, um zu identifizieren, welche Nachhaltigkeitsthemen besonders relevant sind (interessante Beispiele sind die Materialitätsanalyse von Beiersdorf und die Materialitätsanalyse von Uelzena). Basierend auf diesen Ergebnissen sollten für die wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte Analysen durchgeführt werden, wie die jeweiligen Produkte hier zu Belastungen führen (z.B. „CO₂-Footprint) und wie hier Verbesserungen erzielen kann.

Dabei gibt es bezüglich der ökologischen Belastungen zwei grundsätzliche Stossrichtungen, in die Unternehmen arbeiten können:

• Zunächst geht es darum, die Öko-Effizienz der Produkte zu verbessern, d.h. Schadstoffe zu vermindern, für die Produktion weniger Ressourcen zu verbrauchen usw. Dies ist der schnellste und einfachste Weg, die eigenen Sortimente nachhaltiger zu machen. Jedoch wird in jüngster Zeit kritisiert, dass das Potenzial solcher Massnahmen begrenzt ist, weil ökologische Probleme so zwar verringert, aber nicht beseitigt werden. Dennoch sollten Unternehmen in der Schweiz daran festhalten, Schritt für Schritt ihre Sortimente so zu verbessern.
• Bei der Öko-Effektivität geht es um einen radikaleren Ansatz, bei dem von Anfang an bei der Produktentwicklung in Produktkreisläufen gedacht wird. Ziel bei diesen ganzheitlichen Lösungen, die auch unter dem Begriff „Cradle-to-Cradle“ diskutiert werden, ist es, eine unbegrenzte Wiederverwendung der eingesetzten Rohstoffe zu erreichen. Alles verwendete Material soll dabei nach Gebrauch weiterverwendet oder ohne schädlich Rückstände kompostiert werden können.

Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt zu (Weiter-)Entwicklung nachhaltiger Sortimente ist die Zusammenarbeit mit den entsprechenden Labels und die Einhaltung derer Standards. Nachhaltigkeits-Labels gibt es in allen Sortimentsbereichen, z.B. Knospe Bio Suisse, Fairtrade Max Havelaar, FSC, MSC, ASC, Naturaland, UTZ, Rain Forst Alliance u.v.m. Zudem haben die Schweizer Grossverteiler in den letzten Jahrzehnten eigene Labels entwickelt, die sich im Markt etabliert haben (z.B. Naturaline, Oecoplan, Aus der Region. Für die Region.).

Grundsätzlich stellt sich jedoch bei der Label-Nutzung die Herausforderung, dass es zwar unzählige Labels gibt (einen guten Überblick gibt Labelinfo.ch), dass die Kunden aber viele der Labels nicht genau kennen und die Standards nicht wirklich unterscheiden können. Statt einem möglichst breiten Label-Portfolio und der weiteren Entwicklung firmenspezifischer Labels wäre es für alle Beteiligten besser, sich auf wenige, aussagekräftige Labels zu einigen (diese Empfehlung betrifft nicht die bereits etablierten und im Markt bekannten Labels der Grossverteiler). Dies ist letztlich eine Aufgabe, die in Diskussionen auf Branchenebene gelöst werden sollte.

Von daher empfiehlt es sich für Schweizer Detailhändler und Hersteller, auf Labels mit möglichst strengen Standards zu setzen, die den hohen (und steigenden) Anforderungen der Schweizer Konsumenten gerecht werden. Gleichzeitig ist es aber für "Nachhaltige Sortimente" auch notwendig, die strengen Standards besser und intensiver in Richtung Konsument zu kommunizieren.

Eng damit verbunden ist auch die Frage der Rückverfolgbarkeit der Produkte, die nicht automatisch in den Label-Standards enthalten ist. Dies entspricht aber nicht nur einem Konsumentenbedürfnis, sondern zunehmend auch der Risikoabsicherung der Hersteller und Detailhändler. Von daher sollten Unternehmen schnell mit ihren Lieferanten daran arbeiten, eine wirkliche Rückverfolgbarkeit der Produkte sicherzustellen.

Zudem kann es sinnvoll sein, sich an den Handlungsempfehlungen des WWF zu orientieren. Dieser verlangt für mehr Nachhaltigkeit im Sortiment, der Handel müsse (WWF, 2019, S. 18):

• die Umweltrisiken in den Sortimenten systematischer anhand von Ökobilanzen und Wasserrisikoanalysen erfassen, Ziele erarbeiten und entsprechenden Massnahmen umsetzen,
• bei den eigenen Ansprüchen ehrgeiziger sein und die Belastbarkeitsgrenzen des Planeten berücksichtigen,
• seine wichtigsten Lieferanten zu Reduktionszielen in der Lieferkette verpflichten und mittels Schulungen für Umweltthemen sensibilisieren,
• in die Rückverfolgbarkeit und Transparenz über die Lieferketten investieren, um kritische Rohstoffe wie Palmöl, Soja, Kaffee und Kakao effektiv managen zu können,
• den Anteil an Label-Produkten erhöhen,
• den Bezug von Produkten aus fossil beheizten Gewächshäusern vermindern oder stoppen und
• Flugtransporte vermindern oder ganz stoppen.

Weitere Handlungsempfehlungen hat Zalando aus seiner Studie zum Attitude-Behaviour-Gap in der Modebranche abgeleitet. In der Studie geht es darum, wie Konsumenten dazu gebracht werden können, ihr Kaufverhalten in Sachen Nachhaltigkeit auch ihren hohen Erwartungen dazu anzugleichen. Folgende Empfehlungen wurden zwar für die Modebranche erarbeitet, können jedoch auch in anderen Branchen eingesetzt werden (Studie, Zalando, 2021):

1. Setze auf Transparenz und nimm deine Kund*innen mit auf die Nachhaltigkeitsreise.
2. Sprich so über Nachhaltigkeit, dass es jede*r versteht.
3. Hilf deinen Kund*innen dabei, sich von der Nachhaltigkeitsmission deiner Marke überzeugen zu lassen.
4. Hilf deinen Kund*innen dabei, nicht mehr, sondern richtig zu kaufen.
5. Nutze Daten und Technologie, um nicht nachhaltige Rabatte zu vermeiden.
6. Steigere den Verkauf nachhaltiger Produkte, indem du deine Kund*innen mit Faktoren wie Qualität und Passform motivierst.
7. Nutze deinen Einfluss auf sinnvolle Weise: Gib neben Influencer*innen auch deinen Kund*innen und Mitarbeiter*innen eine Stimme.
8. Wende die Grundsätze der Kreislaufwirtschaft im gesamten Lebenszyklus eines Produktes an.
9. Investiere in Secondhand.
10. Hilf deinen Kund*innen, Kleidung richtig zu pflegen und zu reparieren.