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Personalisierte Produkte

 

Thema : Sortimentspolitik



 

Bunte Schuhe





Massanfertigungen im Levi's Tailor Shop

Personalisierte Produkte sind Produkte, die entsprechend des Kundenwunsches individualisiert bzw. personalisiert werden. Der Trend wird auch als Mass Customizing bezeichnet. Personalisierte Produkte werden normalerweise als Massenware produziert, wie beispielsweise Bekleidung, jedoch kann der Kunde gewisse Attribute des Produktes selbst bestimmen, z.B. Farben und Aufdrucke. Die Personalisierung entspricht dabei dem Bedürfnis von Kunden, sich individuell auszudrücken und von anderen zu differenzieren. Gleichzeitig passiert dies aber im Rahmen einer Marke und in der Regel anhand grob vorgegebener Designs, also innerhalb klarer Leitplanken.

Zudem wird dem Bedürfnis des Kunden, nicht einfach nur passiv zu konsumieren, sondern an der Produktion eines Produkts mitzuwirken, entsprochen, was in Marketing unter dem Stichwort „Co-Creation” diskutiert wird. Insbesondere bei Millenials und jüngeren Generationen kommt die Personalisierung von Produkten sehr gut an. Zwar besitzen Marken noch einen hohen Stellenwert, aber diese sollen stärker auf etwas Eigenes umfunktioniert werden.

Personalisierte Produkte sind eigentlich kein neues Phänomen. In einigen Branchen gehört dies schon lange zum Standard, z.B. in der Auto- oder Küchenbranche, aber auch bei massgeschneiderter Bekleidung. Durch neue Produktionstechnologien und Konfiguratoren wird es aber immer günstiger zu personalisieren, sodass es zunehmend auf weitere Produktbereiche übertragen wird.

Die Personalisierung kann entweder online oder im Laden stattfinden.

  • Findet die Personalisierung online statt, ist eine leistungsfähige Webseite mit entsprechenden Konfiguratoren notwendig, welche eine gute Kundenerfahrung ermöglicht.
  • Findet die Personalisierung im Laden statt, ist diese oft ein elementarer Bestandteil der Kundenerfahrung, welche auf der Fläche erlebbar ist.

In den meisten Fällen werden personalisierte Produkte direkt vom Markenhersteller angeboten, entweder in Markenstores oder auf den Marken-Webseiten, da eine direkte Verknüpfung mit der Produktion notwendig ist. Allerdings ist es auch Händlern möglich, Personalisierung anzubieten, wie das Beispiel Livique verdeutlicht. Zudem können dazu Hersteller-Händler-Kooperationen genutzt werden, so in Form von Shop-in-Shops oder Marken-Service-Countern im Handel.

Ein weiterer Vorteil der Produktpersonalisierung ist, dass Markenhersteller damit nah am Kunden sind und sie früh erfassen können, in welche Richtung Konsumententrends gehen. Wenn sich plötzlich viele Kunden für eine neue Farbe oder ein neues Design entscheiden, gibt dies ein Frühwarnsignal für entsprechende Entwicklungen.

Die Durchsetzung und weitere Verbreitung des Trends „Personalisierte Produkte” ist sehr wahrscheinlich; er ist schon heute recht verbreitet zu beobachten. Gleichzeitig ist die Relevanz, also der Einfluss auf den Detailhandel, mittel. Dies bedeutet, dass solche Produkte zwar Marktanteile gewinnen werden, in den meisten Branchen aber eher Nischen bleiben werden.

Obwohl sich der Trend in allen Branchen zeigt, ist seine Ausprägung in den verschiedenen Branchen sehr unterschiedlich. 

Der Trend "Personalisierte Produkte" im Branchenvergleich

Diagramm Branchenunterschied Personalisierte Produkte
























Personalisierte Produkte werden bereits in mehreren Branchen angeboten.
Food/FMCG

In der Branche Food/FMCG sind personalisierte Produkte noch eine kleine Nische und vor allem für das Markenimage und die Kundenbindung relevant. Man kann Personalisierung von Produkten auf verschiedenen Ebenen beobachten.

1. Auf der ersten und einfachsten Ebene wird die Verpackung von einem Produkt personalisiert. Dies ist zum Beispiel bei dem Schokoladenhersteller Toblerone oder Cailler möglich. Es geht dabei in erster Linie um Geschenke. Hier können Kunden die Verpackung des Produktes online nach ihren eigenen Vorlieben anpassen. Normalerweise geschieht dieser Prozess in den Online-Shops der Hersteller. So können Hersteller Kunden zum Kauf in den eigenen Web-Shops bewegen.

2. Auf der zweiten Ebene können Kunden die Zutaten der Produkte teilweise selbst bestimmen. In einigen Fällen ist das Business-Modell eines Unternehmens sogar auf Personalisierung gebaut. Ein Bespiel davon ist mymuesli. Hier können Kunden ihre Müesli-Mischungen selbst zusammenstellen. Diese werden dann durch das Unternehmen produziert und an den Kunden versendet.

3. Die dritte Ebene der Personalisierung ist bis jetzt noch Zukunftsmusik. In Zukunft wird es möglich sein, Nahrungsmittel zu verkaufen, die an die körperliche Verfassung und Gesundheit der einzelnen Kunden angepasst worden sind. Die Durchsetzung dieser dritten Ebene ist bis jetzt kaum ersichtlich. Wenn sich eine solche Personalisierung aber durchsetzt, wird diese mit Sicherheit eine hohe Relevanz für alle Unternehmen der Branche mit sich bringen. Details zu der Forschung an personalisierter Ernährung am Weizmann Institut in Israel zeigt folgender Beitrag der Neuen Zürcher Zeitung:

Video: Just for You : Megatrend personalisierte Ernährung
(NZZ Format)

NZZ Just for you


DIY & Wohnen

In der Branche DIY & Wohnen findet man schon lange personalisierte Produkte. So wurden z.B. Küchen, Einbauschränke und Gartenzäune schon lange auf Mass gefertigt, in der Regel aber, indem aus vordefinierten Komponenten ein individuelles Produkt zusammengestellt wurde. Das Beispiel Livique zeigt aber, wie man die heutigen Möglichkeiten des Omnichannel-Commerce nutzen kann, die Personalisierung von Produkten vorbildlich umzusetzen.

LIVIQUE
Bei LIVIQUE sind Personalisierte Produkte nicht nur im Online-Shop erhältlich, sondern auch im Katalog und in den Filialen. Wie im Katalog ersichtlich, wird die Möglichkeit der Personalisierung aktiv beworben und insbesondere die dadurch entstehende fast unendliche Produktauswahl. Interessant ist die klare Hervorhebung der personalisierbaren Produkte mit dem Logo mit dem Fingerabdruck und dem Schriftzug “personalisierbar”.

Ganz im Sinne des von Seamless Omnichannel ist die Möglichkeit der Personalisierung nicht auf den Katalog begrenzt. Auch online und stationär wird dasselbe Konzept der Personalisierung umgesetzt. Die Mitarbeiter der Filialen sind mit Tablets ausgerüstet und helfen Kunden dabei, ihre Möbel individuell anzupassen.

Textil & Sport

Schon seit langem findet sich in dieser Branche Produktpersonalisierung. Nike (mit NikeID) und Adidas gehören eindeutig zu den Vorreitern. Für diese Unternehmen sind personalisierte Produkte auch bereits mehr als eine Nische oder ein Marketinggag, sondern haben eine grössere Relevanz. Neu ist in dieser Branche, dass auch kostengünstigere Produkte der Branche immer häufiger individualisierbar werden.

ZARA
So bietet jetzt auch Zara eine Personalisierung in ihren Verkaufsstellen an. Dazu wurden testweise “Pop-up Customization Corners” in drei Zara Filialen in Amsterdam, Barcelona und Mailand eröffnet. Hier können Kunden ihre soeben gekaufte Ware direkt, vorerst nur mit Namen/Wörtern, personalisieren lassen. Obwohl erstmal nur ein Test, zeigt dies, dass sich nun auch Massenhändler in diese Richtung bewegen (Artikel, Reuters, 03/2019). Im Falle von Zara lockt die Personalisierung den Kunden in den Laden und hilft Frequenzen zu erhöhen, bildet aber auch eine neue Einnahmequelle, da der Service nicht kostenfrei ist. So kostet beispielsweise die Personalisierung einer kurzen Hose 19.95 EUR oder einer Jacke 39.95 EUR.

Auch bei Schuhen dringt die Personalisierung in niedrigere Preissegmente vor. Viele Hersteller von Massenware wie Timberland, Adidas, Nike, Vans oder Converse lassen ihre Kunden die Schuhe selbst auf der eigenen Webseite zusammenstellen. Dies bringt den Kunden nicht nur Freude etwas Eigenes zu gestalten, sondern erhöht auch deren Affinität zu einer gewissen Marke und lenkt damit den Kunden auf die eigenen Verkaufskanäle – ganz im Sinne der Vertikalisierung (Beispiel Converse).

Freitag
Einen Coup landet das Schweizer Unternehmen Freitag, das für Taschen aus LKW Planen bekannt ist,  mit seinem "Sweat-Yourself-Shop" in der Zürcher Innenstadt. Kunden  können sich hier ihre Taschen-Unikate nicht einfach nur aussuchen, sondern dürfen diese auch komplett selbst gestalten und übernehmen die letzten Produktionsschritte.

Um sich vertieft mit dem Thema der Produktpersonalisierung zu beschäftigen, ist der Online-Kurs von Frank Piller, Experte für Mass Customization an der RWTH Aachen, zu empfehlen. Der Kurs erläutert den Trend Mass Customization und zeigt, welche Fähigkeiten Unternehmen entwickeln müssen, um die Personalisierung von Produkten umsetzen zu können.

Auch der Bericht “The State of Fashion 2019” von McKinsey & Company sieht die Personalisierung, gekoppelt mit digitaler und automatisierter Produktion, als eine der grossen Chancen in der Branche.

Der Begriff “Co-creation” stammt aus der Marketingforschung und gibt ein theoretisches Fundament für diese Entwicklung. Bei Co-Creation wird die Mitarbeit von Kunden bei der Entwicklung von Produkten in den Mittelpunkt gestellt. Dies führt – wie vorne bereits erwähnt – nicht nur dazu, dass Kunden Produkte erhalten, die optimal auf ihre Bedürfnisse ausgerichtet sind, sondern auch zu positiven Emotionen durch die eigene aktive Mitwirkung am Design. Prof. Aric Rindfleisch hat vier Typen von Co-Creation identifiziert und die wichtigsten Auswirkungen für Unternehmen analysiert. Um dieses Thema in Detail zu verstehen, empfehlen wir folgendes Kapitel von Prof. Rindfleisch:

“Customer Co-Creation: A Typology and Research Agenda”, in: Review of Marketing Research, November 2018 (nur Abstract)

Der Artikel “Wie Millennials konsumieren” von GS1 network online befasst sich mit Personalisierung und deren Wichtigkeit für die junge Generation.

Der Artikel “Supply Chain 4.0: Hier geht’s lang” von GS1 network online sammelt einige Aussagen von Managern und Akademikern über die Supply Chain 4.0. Dort werden die – unter anderem durch den Trend “Personalisierte Produkte” verursachten – Herausforderungen für Logistiker betont.

Der KPMG Consumer Barometer Ausgabe 2/2017 zum Thema: “Jetzt wollen alle personalisierte Produkte” gibt vielseitige Einblicke in personalisierte Produkte. 

Der Trends «Personalisierte Produkte» ist vor allem für die Branche Textil & Sport von hoher Relevanz. Hier müssen insbesondere die Markenartikelhersteller reagieren und entsprechenden Konzepte entwickeln. Für Detailhändler entsteht dabei die Gefahr, dass diese Umsätze an ihnen vorbeigehen (siehe Vertikalisierung der Hersteller), von daher sollten sie mit den Herstellern zusammenarbeiten, um entsprechende Konzepte auch auf ihren Flächen anbieten zu können ("Act").

In der Branche DIY & Wohnen ist der Trend ebenfalls wichtig. Hier sind die Detailhändler bereits etwas weiter und bieten selbst die Personalisierung, in Zusammenarbeit mit ihren Lieferanten, an. Auch hier ist der Trend so relevant, dass man unmittelbar handeln sollte.

In der Branche Food/FMCG können Hersteller den Trend zwar nutzen, um ihre Kunden zu begeistern und die Marke zu stärken, die umsatzmässige Relevanz dürfte aber auch langfristig begrenzt sein. Von daher sollte man die Entwicklung beobachten, über Konzepte nachdenken und sie für das Marketing einsetzen, aber es ist keine hohe Dringlichkeit gegeben ("Think").

Kaum Relevanz hat der Trend in der Branche Heimelektronik & Technik. Hier können die Detailhändler und Hersteller den Trend beobachten, es gibt aber keinen akuten Handlungsbedarf ("Watch").

Um die Personalisierung von Produkten erfolgreich umzusetzen, empfehlen die Handelsexperten der Universität Fribourg und GS1 Switzerland folgende Massnahmen:

1. Bedarf der Kunden verstehen.

Braucht ein Kunde überhaupt personalisierte Produkte und bringen sie ihm einen erhöhten Nutzen (funktional oder emotional)? Um diese Frage beantworten zu können, muss sich ein Unternehmen detailliert mit den Kundenbedürfnissen befassen. Eine geeignete Methode hierfür kann das Design Thinking sein. Dieses erlaubt es, Ideen schnell zu testen, um sie je nach Outcome weiterzuentwickeln oder zu verwerfen. Erst danach kann ein Unternehmen sich mit den finanziellen und operativen Entscheidungen befassen, ob personalisierte Produkte weiterverfolgt werden sollten.

2. Geeignete Produktionsprozesse schaffen.

Die Personalisierung über geeignete Konfiguratoren – online oder im Laden – macht Kunden Spass. Dieses positive Erlebnis muss auch nach dem Design-Prozess aufrechterhalten werden, was eine sehr schnelle Lieferung erfordert. Die Ansätze, um dies zu schaffen, unterscheiden sich je nach Branche und Produkt. Grundsätzlich gilt: kann das Produkt nicht direkt im Laden vor den Augen des Kunden produziert werden, muss es so schnell wie möglich zum Kunden gelangen.

Für Textil & Sport, wo Personalisierung in der Vergangenheit häufig mit Produktionsprozessen in Asien verknüpft waren, bedeutet dies beispielsweise ein Umdenken in den Produktionsstandorten. So setzt der Sportartikelhersteller Adidas viel daran, personalisierte Produkte auf den Markt zu bringen. Um dies zu erreichen, hat das Unternehmen in eine robotisierte Fabrik in Deutschland investiert. Der hohe Grad an Robotisierung ermöglicht die kosteneffiziente Produktion von kleineren Stückzahlen und personalisierten Massenprodukten. Da die Fabrik Produktionsschritte, die bisher auf der ganzen Welt verteilt waren, direkt im Zielmarkt zusammennimmt, ist es möglich, diese Produkte innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums zu liefern. Siehe Beispiel Adidas.

3. Personalisierung in die Customer Experience einbauen.

Die Personalisierung wird ein Kernstück der Customer Experience. Als solches muss der Prozess, in dem der Kunde sein Produkt personalisiert, reibungslos und intuitiv sein. Dies muss sowohl online, wo dem Kunden gute und einfache Tools zur Personalisierung zur Verfügung stehen sollten, als auch im stationären Handel, vom Ablauf her reibungslos erfolgen.

Von höchster Notwendigkeit sind hier gut ausgebildete Mitarbeiter, welche Kunden bei der Personalisierung beraten und unterstützen. Auch Tablets oder andere technische Hilfsmittel auf der Fläche können hierfür nützlich sein. Insbesondere bei grösseren Käufen wie bei Möbeln verlangen Kunden Unterstützung von gut ausgebildeten Mitarbeitern.   

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